Functional Strategy とジャズ その3 Market Segmentation

さて、また久しぶりになってしまいましたが、経営戦略シリーズ、今回はとうとうFunctional Strategies のうち、Markething Strategies に入ってきてしまいました。

前回はこちら

この、マーケティングという戦略自体ものすごく奥が深い研究対象です。そのため、マーケティングというのはあくまで経営戦略の一部であるはずなのですが、マーケティング信仰者の中には、「マーケティング＝経営戦略だ」なんて言う人がいるくらい経営戦略全体に影響を及ぼすものであったりします。ビジネススクール時代の経営戦略の先生も、「マーケティングのやつらめ！」と目の敵にしていました。あくまでマーケティングは企業全体ではなく、企業が提供する個々の商品やサービスにフォーカスした戦略であるということを忘れてはなりません。

とはいえ、企業の価値をも左右する重要なファンクションであることに疑いの余地はございません。

さて、マーケティングの定義は（これもいろいろあるんですが）こんな感じです。

Processs of assessing and meeting individual's or group's wants and needs by creating, offeirng, and exchanging products of value.

商品やサービスの価値を創造、提供、変換することにより個人やグループの需要を把握し、すり合わせること。

また、２つのC;　Customers (顧客）と Compettitors （競合）を Manage することとも定義されます。

ものすごく簡単にいえば、”いかにうまく売るか？”ということです。


で、このマーケティングストラテジー、以下の4つの段階に分類できます。
1 Segmentation (細分化）
2 Differentiation (差別化）
3 Positioning (ポジショニング）
4 Marketing Mix (マーケティングミックス；いわゆる4P; Product, Price, Place, Promotion)

というわけで、全部まとめてやると大変なので、今回は Segmentation (細分化）についてやるぞ。

セグメンテーションとは、市場をいくつかの基準で分けることによって、商品やサービスを売るターゲットになりうる顧客グループをみつける作業のことです。

主に消費者市場を見た場合、以下の4つの区分から細分化していくことが可能です。
Variables；

1. Geographic 地理的
2. Demographic　人口統計的
3. Psychographic 心理的
4. Behavioral 行動的

で、それぞれの区分に分けたうえで、提供する商品およびサービスがどの区分に最適なのかを見極めることが必要なわけです。ただ、1つだけに絞る必要はありません。2つ以上のターゲットに同じ商品でアプローチしてもいいし、同じ商品をいくつかの区分に対し、違ったアプローチで提供してもよいのです。また細分化された市場にあわせて商品をカスタマイズしてもよいでしょう。

さて、それでは、Jazz を聞くお客さんたちの特性を区分別に考察してみましょう。ほんとはちゃんとしたリサーチが必要なのですが、どうせブログなんで完全に私の偏見で分けてみます。

Geographic 地理的区分
都内ではなぜだか中央線沿線にジャズ系ライブハウス、またはジャズ喫茶が多くジャズ愛好家が多い路線とされますが、それに対し青山、六本木もブルーノートやビルボードライブ東京などお洒落系のジャズクラブが多く集まっています。青山系と中央線系の客層に分けるとするならば、前者がクール、コマーシャル、洗練されたイメージのジャズを求めるファンが多いのに対し、後者はホット、アングラ、アーティスティックなジャズという傾向が強いと思われます。

また、都心と地方ではライブに来る客の特性が変わってくることも事実。都心では数ある娯楽の中からジャズを選択するという点で普段からジャズを聴くという客が多いのに対し、地方では”あまりジャズを聴いたことがないが、雰囲気を楽しみたくて”という客層が増加する傾向にあります。

Demographic 人口統計的区分
　　
年齢
年配の方々はアドリブではなく、曲を聴きたい、スタンダードを聞きたいという傾向があります。ジャズを雰囲気で聴く傾向があり、実はアドリブを聞くのは苦手であったりします。知らないメロディーだし。音楽は”知っているメロディーを聴いて楽しむもの”である方々が多い傾向にあります。
若年層の方々はスタンダードという曲自体もともと知らないことが多いです。それにもかかわらずジャズに興味をもつのは音色や楽器等に魅かれる部分が強く、とくにリズムに対してカッコよさを感じるファンが多数存在します。また、音楽だけではなく、演奏者の服装やビジュアルを重視する傾向があります。どれだけ音楽がよくても顔立ちが悪いミュージシャンは残念ながら受け入れられにくいのが事実です。

性別
男性のジャズに対するとらえ方の傾向としてはビジュアルではなく音楽そのものに価値を見出すことが多くライブよりもレコードが好きというオーディオファンに男性が多いのもそのためだと思われます。また（わたしもそうでしたが）”聞いてるオレがかっこいいんでないか”（←じつはそうでもない）とか”ドライブデートに使えるんじゃないか？”、”ブルーノートに誘えば落とせるんじゃないか？”なんて女性を意識した聞き方も多いです。
対し、女性のジャズファンは音楽だけではなく見かけや雰囲気を含めたアーティストのビジュアルへの興味も重視し、音楽には力強さよりもBGMになるような心地よさを求める傾向があります。ビル・エバンスが女性に人気があるのもその傾向でしょう。マッコイ・タイナーやセシル・テイラー好きの女性は稀です。テクニカルなプレーヤーではなくアドリブラインも一緒に歌えるようなメロディアスなアーティストを好むようです。また、プレイヤーのビジュアルに興味があるのに対し、その生き方等にはあまり興味がないのも女性ファンの特徴でしょう。ジャズ・プレーヤーには男性が多く、またそのほとんどは女性から尊敬されるような生き方をしておりませんので。

家族
家族構成で一つ思いつくことは”一人っ子はジャズ好きが多い”という点でしょうか？ジャズは他のジャンルと比べて一人で聴くのに向いている音楽であり、みんなでワーッとという感じでなないですからね。ということはクラシックもそうなのでしょうかね？

Psychographic 心理的区分

ライフスタイル、性格
ジャズ好きの人は、個性的で自由な、人とは違う生き方を重視する人が多いように思われます。行き当たりばったりをよしとする性格、また新しいものよりも少し年季の入った渋いものに魅かれるタイプの人が多い傾向にあります。また、表面的なものではなく構造自体への興味、シンプルなものよりも複雑なもの、答えのはっきりしないものへの執着などが挙げられましょう。

Behavioral 行動的区分
ジャズをどんなときに聴くかという分類では、車、携帯音楽プレーヤーでの移動時派と家派に分かれるでしょう。前者は後者に比べるとライトなファンで聞き流すような楽しみ方をするのに対し、後者はオーディオファンや楽器演奏者などのヘヴィーなファンでガッツリ目をつぶって聞く人たちです。最近はライトなファンのなかにも”ジャズはCDではあまり聞くことはないけどライブへは行く”というファンが急増していることも注目すべきところです。


というわけで、上記のように区分けしていって、どの区分にどのような音楽をどういった手段でアプローチしていくかを策定していくプロセスがマーケットセグメンテーションといわれる段階です。
本当はディスカッションしていくとより深く見えてくるのですが、とりあえずこんな感じにしておきます。面白いんですが。

次回は Differentiation(差別化）でございます。